“渣渣辉”游戏运营商中旭未来登陆港股:六成收入用来营销,上市次日股价下跌12.29%

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9月28日,“贪玩游戏”品牌的控制实体中旭未来(09890.HK)在香港联交所主板挂牌上市,中金公司、中信建投(为联席保荐人。上市首日,中旭未来开盘价每股13.78港元,收盘每股14港元。而在第二个交易日,中旭未来报收12.28元/股,下跌12.29%。

公开资料显示,中旭未来是中国第五大手游发行公司,其前身贪玩游戏因运营游戏产品《贪玩蓝月》为人熟知。2017年,贪玩游戏邀请港星张家辉为《贪玩蓝月》代言,魔性广告词“我系渣渣辉”“是兄弟就来砍我”很快在80、90后中风靡,《贪玩蓝月》也成为页游时代的龙头产品。

截至目前,中旭未来仍以传奇类游戏为核心,招股书显示,报告期内对公司收入贡献最大的五款游戏均为传奇类游戏。由于深度依赖传奇类游戏,中旭未来屡涉侵权纠纷,据招股说明书,在2020年至2022年期间,涉及持续知识产权相关诉讼的游戏应占收入占公司总收入的比例分别为56.4%、25.5%和13.5%。

中旭未来本次全球发售预计募资总额为2.37亿港元,募资净额1.10亿港元。募资用途为在未来四年加强及扩大公司的网络游戏发行业务及其他营销业务以及消费品业务、扩大及深化与全生命周期价值链上主要市场参与者的合作等。

【1】六成收入用来营销

2001年,韩国网游《传奇》被引入中国大陆,开启了中国网络游戏市场的大门,主要用户正是80后。上线于2016年的传奇游戏《贪玩蓝月》瞄准的正是这批玩着《传奇》长大的用户。

互联网时代尤其是移动互联网时代的发展带来了流量大爆发,在此背景下,病毒式广告、多个媒体渠道定点曝光配合明星代言人的游戏运营“买量”打法兴起,“传奇类”游戏正是“买量”类游戏运营的核心区域,这其中,一批靠“买量”打法迅速积累资金优势的游戏公司脱颖而出,中旭未来既是其中一个。

凭借明星代言、洗脑广告词,《贪玩蓝月》迅速火爆互联网。尽管因为传奇IP纠纷,《贪玩蓝月》已不再运营,中旭未来后续运营的游戏仍延续了《传奇世界》这一经典IP体系。

同时,中旭未来还在明星代言上颇下功夫。除了张家辉,古天乐、陈小春、甄子丹、谢霆锋、吴孟达、郭富城、古力娜扎、刘亦菲、江疏影等多位一线明星都曾被邀请成为中旭未来运营游戏的代言人。招股书显示,中旭未来合作过的明星代言人已经超过30位。

(江疏影为游戏《原始传奇》代言 图源中旭未来官网)

在招股书中,中旭未来将精准营销、深度运营及品牌开发的能力视为其竞争优势之一。中旭未来承认,其特别关注中年成年玩家的需要,该群体承认具更长生命周期潜力的游戏产品的价值。截至2023年4月30日,公司游戏产品累计注册用户为4.18亿,经营游戏产品的平均月活跃用户(MAU)为940万人,平均每名付费用户每月为公司贡献收入约为411.1元。

招股书显示,在2020年、2021年、2022年期间,中旭未来实现营业收入分别为28.72亿元、57.36亿元、88.17亿元。经调整净利润为5.15亿、6.28亿及5.60亿元。根据弗若斯特沙利文的资料,按收入计,中旭未来是中国第五大手机游戏产品发行平台,占2022年总市场份额的3.5%。

增收不增利的主因为高额的营销支出。招股书显示,2020年-2022年及截至2022年及2023年4月30日止四个月,中旭未来产生的销售费用分别为19.17亿元、38.51亿元、56.22亿元、19.19亿元及13.92亿元,分别占各期总收入的66.7%、67.1%、63.8%、67.4%及56.8%。中旭未来称,销售及分销开支主要包括向合作网上媒体平台支付的网上流量获取费、线下营销开支及明星代言费。

中旭未来在招股书中提到,随着市场竞争加剧,品牌知名度将更为重要。除了提供服务及产品的能力外,成功推广品牌亦取决于营销工作的有效性。公司需要动用庞大开支以推广品牌,预计该等开支将会增加。但是,公司无法保证营销开支会带来消费者增加或收入增加。

相比营销,中旭未来在研发方面的投入却显得有些吝啬。招股书显示,2020年至2022年,中旭未来的研发成本分别为4.72亿元、1.37亿元、1.58亿元,分别占各期间总收入的16.4%、2.4%、1.8%。

但多位业内人士告诉九派财经,在游戏版号常态化发放、移动互联网流量红利消退、用户品味提升等多重因素影响下,单纯靠“流量打法”活得的收益越来越不明显,“未来行业的趋势一定是精品化游戏,这也是几家游戏巨头越来越重视的游戏研发的原因之一”。

【2】深陷传奇IP侵权诉讼

截至目前,中旭未来对传奇类游戏的依赖仍然较大,并也因此陷入知识产权诉讼的漩涡。

目前,对中旭未来收入贡献最大的五款游戏产品分别为《原始传奇》《古云传奇》《热血合击》《国战传奇》《自有之刃》,均为传奇类游戏。该类游戏玩法基本复刻了当初《传奇》的思路,玩家为了获得更好的装备和属性、击败对手,会选择在游戏世界中不断氪金。

招股书显示,截至9月8日,中旭未来方面仍存在三宗正在进行的知识产权相关诉讼,相关一审法院已就其中两宗诉讼作出部分有利于原告的判决。根据目前及有待二审法院审查的判决,中旭未来及其他共同被告已支付及应付的与四宗诉讼相关的金钱赔偿总额为915万元。其中,自2017年7月至2019年10月,《热血传奇》开发商娱美德有限公司及株式会社传奇IP作为原告就中旭未来运营的四款游戏分别提起四宗诉讼。

招股书显示,中旭未来涉及在审知识产权相关诉讼的游戏收入占总收入的百分比于往绩记录期有所减少,分别占2020年、2021年、2022年及截至2023年4月30日止四个月总收入的56.4%、25.5%、13.5%及11.5%。尽管如此,中旭未来仍表示,无论案情如何,公司均可能会因对侵权索赔进行辩护而产生大量法律费用。如果败诉,还可能会对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。

此外,中旭未来未能为所有员工作出足够的社保及住房公积金供款。招股书显示,2020年-2022年及截至2023年4月30日止四个月,中旭未来未缴纳的社会保险及住房公积金总额分别为人民币410万元、2080万元、3220万元及320万元。中旭未来解释称,未足额缴纳社保及公积金主要是因为公司人力资源人员缺乏经验,以及许多员工没有缴纳公积金的意愿。

与游戏营销策略一脉相承的是,中旭未来正尝试将营销能力扩展到更多渠道中。近两年,中旭未来相继推出速食食品品牌“渣渣灰”和潮玩品牌“Bro Kooli”。2020年底,玩梗《贪玩蓝月》IP的速食南昌拌粉“渣渣灰”正式上线,。此外,中旭未来还于2021年推出了一款以西兰花头大叔为形象的自主研发的潮流玩具“Bro Kooli”,搭建面向年轻人群体的潮玩元宇宙。

九派财经记者黄梦琪

编辑李宛珊

【来源:九派新闻】

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